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等死不如自救,線下品牌企業的營銷突圍

市民王叫獸 2016-01-15 4708°c

寫在前面

近日看到報道,某某羽絨品牌面臨庫存40億的壓力,賤賣處理;又有品牌服裝關鍵幾百家,財報嚴重虧損;經濟不景氣,線下生意不好做這是大環境,也許企業無能改變。但有一部分原因是企業可以把握的,產品,營銷,銷售通路的轉變,更高效的融入移動互聯網這個時代,開展自救。

自助者天助之

——題記

這些已經司空見慣了:

線下開店成本越來越高,成本上升速度超過了店內營收增長,利潤越來越少。

網購人越來越多,逛實體店的人愈來愈少(特殊節日除外),線下獲取客戶成本越來越高

坐等上門的經營模式愈加困難,想主動出擊,那些買過產品的人處于“失聯”狀態;

走訪了一些線下品牌企業,不同程度的遭遇了上述問題,他們迫切希望借助移動新媒體能帶來新的突破,隨即也會問我一些老生常談的問題

如何能快速增加粉絲,有沒有具體辦法?

如何擴大宣傳,實現粉絲的轉化?

人員不專業,也不知道怎么安排工作才合理?

每個門店都建了客戶微信群,怎么管理啊?

每回答之前,我都習慣性的反問3個問題,跟他們深度交流,必須弄得清清楚楚

企業對于新媒體營銷的期望是什么?想起到什么作用?

企業當前的主營收入是哪一塊?

企業未來2-3年的業務/產品發展規劃是什么?

第一個問題

可以看出企業對新媒體營銷的認知,有沒有想明白自己究竟想要什么?銷售,品牌,新客戶還是服務?認知決定行為,想要什么弄清楚了,就有可能自主評估目標能不能達到,是否合理,至于怎么達到那是實現方法的問題。

但事實中很多企業壓根沒明白想要什么,籠統覺得新媒體是個筐,啥都裝,啥都想要。比如你是賣冰箱的,那么通過微信解決服務問題一定比銷售產品這個目標更有優勢,更有價值。通過微信公眾號報修預約,實時咨詢,查看網點這就是服務,至于銷售就不太合適。服裝就不一樣,它是一個相對高頻產品,利用新品和優惠驅動就可以很好形成購買,同時售后也可以微信上兼顧。要這么深入考慮分析就靠譜了。

第二個問題

可以看出企業現在活命的是什么?知道這一點,就能分析當前主營與干新媒體營銷這件事會在哪些資源上競爭或沖突,畢竟公司資源是有限的,如新媒體要配一個全職人員,而企業只能調半個人來,這時干還是不干,干的話基本上可遇見結果不好,因為不專啊,不干的話棄之可惜,新媒體還是0。主營收入決定著企業資源精力投入,如果要革命成功,就必須有所舍棄,決心很重要,下了決心就要給資源。

第三個問題

可以驗證整個公司在接下來3年內新媒體營銷這事靠不靠譜、有沒有機會。如果業務和產品規劃還是走老路,或跟移動互聯網不太相干,新媒體發揮不了太大價值,雞肋罷了。假如企業告訴我,還是狠抓代理經銷和加盟店,不放在移動電商這塊(戰略與資源是匹配的),那干新媒體這事情其實蠻難的,尤其是開創新的嘗試,內部阻力都足夠壓死你。

對于大多數快消品行業品牌,移動新媒體必須成為公司營銷重點,先把用戶連接起來,琢磨怎么實現銷售和品牌傳播。同時,未來的業務也一定是把線上渠道與線下渠道打通,至于是銷售層面打通,還是支付、服務、體驗層面的打通,依據每家企業來定。

3個問題清楚之后,再回到原本,營銷問題都是商業問題,不能脫離商業目標(業務產品)談營銷(目標),所以第一步就是幫助他們明確戰略重點與商業目標:

面對線下開店成本不斷上升,利潤越來越薄,消費者在線購物占比越來越大,通過與移動互聯網融合擴大銷售通路,降低成本,提升用戶消費體驗。所有企業都可以思考以微信為核心渠道構建移動布局,重點為用戶服務、移動電商和品牌傳播。

用戶服務:

通過微信為用戶提供優惠獲取、購買查詢、咨詢售后、會員管理等剛性服務,提升用戶黏著度,產生連接;

移動電商:

移動購物本身就是一種習慣一種體驗,通過微商城為實現用戶在線以及門店購買,形成除平臺電商以外的自建銷售渠道;

品牌傳播:服務與銷售就是最好的品牌傳播,同時借助微信社交傳播增加品牌曝光。

明確戰略與目標很難,但堅持執行戰略更難。會面臨人、技巧方法問題,如何架構團隊,形成分工協作;如何解決用戶關注動力和持續粘性,怎么實現粉絲轉化。這些都是企業移動新媒體營銷實施過程中遇到的問題。這里我們先看看3個首要問題。

萬事人為先

首先解決人的問題,企業需要知道以微信為核心的新媒體部門需要哪些人,做什么,如何來管理。依據定事、定人、定指標三個步驟來建設新媒體團隊。可參考下圖設置。

上圖:以微信為核心的移動新媒體部門構架

一般分日常運營和微商城運營兩塊,有些公司把微商城與微信運營分開,我建議放到移動新媒體部門一并管理,因為微商城與天貓、京東店都可視作獨立銷售渠道,而且微信運營中流量獲取轉化,與微商城是天然的對接,不想淘寶還需要跳轉流失。而且用戶習慣一旦養成,微商城購物的體驗會更好。

運營統籌者為該部門負責人,負責運營規劃和人員管理,還有一項很重要工作就是協調內外部資源。尤其是擁有線下店的品牌,如何保證各個門店配合新媒體營銷開展,同時新媒體營銷又能支持門店業務,甚至某些時候還會涉及利益取舍,所以新媒體營銷一旦啟動,應該作為公司戰略推進。

沒有連接就沒有價值,給用戶一個關注的理由。線下品牌都擁有許多門店,有老客戶,但如何導入老用戶,連接新客戶這是方法問題,根本問題是他為何關注你?關注動力是什么?

關注動力有3個原則:長期性、是否剛性、觸發頻率?,以此為出發點逐步分解用戶與線下品牌企業發生關系的部分場景,如下:

上圖:用戶與線下品牌企業發生關系的部分場景

圖中提到的只是線下品牌的一部分用戶場景,關鍵還是圍繞用戶在享受服務體驗產品過程中的痛點在哪里,痛點即機會。

用戶訂閱企業新媒體賬號之后,內容與服務是發生關系的媒介,每一次接觸都是一次傳播。微信的內容可以不是精品,但一定要精心,對用戶有用有價值。

服務號一般比訂閱號打開率高,不能低于15%,所以先測試當前的打開率,如10%,那么要想辦法下一次提升到15%,甚至不斷優化達到20%,逐步提升。內容閱讀量提升與三個點相關,內容是否與用戶相關(熱點)、內容標題是否具有吸引力、內容是否值得分享

所以企業首先要解決內容定位問題,用戶喜歡什么,企業要得到什么?比如門店優惠,新品上市(ZARA微信就干這個);內容標題盡量貼合熱點(凈化器與霧霾,童裝與二胎)、亮點突出(1折狂賣)等,具體方法太多了;內容干不干,比如前幾天寫的《搶占先機,2016年移動營銷的7個預警》,內容對受眾走心就會獲得轉發。

總之,內容規劃很重要,要有規律,有設計,能夠發覺用戶喜好。記住:內容即身份,身份即營銷。

2016年新年伊始,股市連續2次熔斷,141家在美國上市的中國概念股市值蒸發了450億美元,中國經濟進入大轉型大升級,正應了那句話:毀滅你,與你無關。任何行業總是會向前發展,趨勢不會逆轉,但落后的企業一定被淘汰。自助者天助之。/完

你看完這篇文章你有什么啟發或問題,歡迎給我留言!

新媒體移動互聯網營銷實踐者,七星會新媒體研究院執行院長,《微博與微信營銷實戰兵法》作者,微營銷實戰教練,微信號:yantao-219。

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資深媒體人、藍鯨日報創始人、互聯網俱樂部創始人

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